Bist du früher im Schulunterricht eingeschlafen? Falls ja, bist du klar im Vorteil, denn dann weißt du schon, wie du deine Produktbeschreibungen am besten NICHT formulierst. Mach es nicht so wie dein Prof, schließlich sollen die Besucher:innen deines Online-Shops voll bei dir bleiben und eine gelungene Produktseite mit dem „Jetzt kaufen“-Button feiern. Hier findest du 11 Tipps und Beispiele, wie du überzeugende Produktbeschreibungen erstellst.
Bitte keine lahmen Produktbeschreibungen
Vor vielen Jahren, jeden Donnerstag um 14: 30 Uhr: Zeit zum Schlaf… – äh, für Betriebswirtschaftslehre. Tür geht auf, Professor kommt rein. Lasset die Faktenpredigt beginnen! Höchste Zeit, mein Kopfkino einzuschalten, denn flüchten konnte ich schließlich nicht. Zumindest hatte der Professor dadurch die Chance, sich meine Aufmerksamkeit mit einer spannenden Story oder einer heftigen Emotion (einmal knallte er seine Faust auf den Tisch!) zurückzuholen.
Im Online-Shop gibt es diese zweite Chance nicht. Finden es die Shop-Besucher:innen auf deiner Produktseite langweilig, weil sie dort nur nackte Eigenschaften, lahme Textfragmente oder einen unformatierten Textblock Schriftgröße 8 vorfinden, machen sie einmal klick und weg sind sie.
Warum sich auch mit stakkatoartigem Fakten-Blabla beschäftigen, wenn ein Suchergebnis weiter eventuell viel Cooleres wartet? Nämlich eine Produktbeschreibung, die von A bis Z informiert, einen sinnvollen Nutzen verspricht und damit zum Kaufen verführt. Wie die aussieht? Lies die folgenden Tipps mit Beispielen und erhalte das Rüstzeug für überzeugende Produktbeschreibungen.
1. Wie lange sollte ein Produkttext sein?
Es gibt keine optimale Länge. Grundsätzlich gilt: Die Produktbeschreibung sollte so kurz wie möglich und so lang wie nötig sein. Für eine Büroklammer können schon 70 Wörter zu viel sein, während ein technisches Produkt mit Sicherheit erklärungsbedürftiger ist.
Außerdem lohnt es sich, die Produkte des Online-Shops zu kategorisieren. Produkte, die sich gut verkaufen und über einen langen Zeitraum angeboten werden, sollten bei der Texterstellung mehr Beachtung finden. Ebenso wie Artikel, zu denen häufig Rückfragen auftauchen. Hingegen kommen Produkte, die nur kurz im Shop verbleiben oder nicht zu den Topsellern gehören mit einem kompakteren Produkttext aus.
2. Produktbeschreibungen kopieren – auf keinen Fall!
Es existiert bereits eine pfiffige Produktbeschreibung des Herstellers? Warum dann die Mühe machen und eine komplett neue Beschreibung texten? Weil die Suchmaschine Duplicate Content gar nicht mag. Google & Co lieben Einzigartigkeit, einer von 7 Gründen dafür, warum dein Online-Shop eine Produktbeschreibung braucht. Mit den Suchergebnissen wollen sie den Nutzer:innen das Beste vom Besten bieten und das schließt gleiche Inhalte aus.
Kopierst du Inhalte 1:1, kann es passieren, dass die Produktseite erst gar nicht in den Suchergebnissen auftaucht. In den meisten Fällen erkennen die Suchmaschinen dabei auch den Urheber, also die Webseite mit dem Original-Inhalt. Der oder die „Textklauer:in“ hat in der Regel das Nachsehen.
3. Für überzeugende Produktbeschreibungen musst du deine Zielgruppe kennen
Dein Angebot soll sich haarscharf an deine Zielgruppe richten. Bevor du mit dem Schreiben loslegst, musst du dich sehr ausführlich mit ihr beschäftigen. „Alle“ fällt als Zielgruppe definitiv weg, denn es gibt kein Produkt, das alle Menschen gleich anspricht.
Damit es dir leichter fällt, zielgruppengerecht zu texten, kannst du dir eine Buyer Persona erstellen. Dabei handelt es sich nicht um eine Gruppe, sondern um eine einzelne fiktive Figur, allerdings mit konkretem Gesicht. Analysiere diese Figur und interviewe sie: Wer ist sie, was macht sie, was mag sie, was sucht sie, warum sucht sie es?
Produktbeschreibung-Beispiel: Ein Webshop-Betreiber produziert und verkauft Brotdosen aus Zirbenholz. Eine Buyer Persona könnte in diesem Fall so aussehen: Sonja, 36, Mutter von 2 Kindern, Ehefrau, Teilzeit-Job. Gesunde Ernährung und ein bewusster Umgang mit Lebensmitteln sind ihr sehr wichtig, sie legt viel Wert auf hochwertige Lebensmittel, kocht und bäckt auch selber gerne. Sie ist bereit in naturbelassene Küchenausstattung zu investieren, die hält, was sie verspricht.
Mit dieser Person vor Augen kannst du die Zielgruppe nun viel treffender ansprechen, etwa so: „Haben Sie es satt, Ihr knackfrisches Dinkelbrot aus dem eigenen Backrohr in eine Dose aus Plastik zu stecken?“ oder „Alle Brotsorten bleiben darin länger frisch und genießbar.“ oder „Eine Brotdose aus Holz schont die Umwelt.“ usw.
Erst wenn du deine Zielgruppe gut kennst, gelingt eine überzeugende Produkbeschreibung.
4. Das Nutzenversprechen klar hervorheben
Das Nutzenversprechen eines Produktes, die USP (Unique Selling Proposition), muss in der Beschreibung erkennbar werden. Dabei handelt es sich um einen Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz, der zum Kauf verführen soll. Finde heraus, was dein Produkt so einzigartig macht und versuche, diesen Nutzen für die Zielgruppe möglichst präzise zu formulieren.
Es fällt dir schwer, eine USP zu finden? Hier ein paar Anregungen, was sich als Alleinstellungsmerkmal eignet:
- Preis: günstiger als vergleichbare Produkte, bleibt so günstig …
- Individualität: personalisierbare Produkte, jedes einzelne Produkt ein Unikat …
- Besondere Eigenschaft: das Produkt ist wärmer, robuster, leichter, leiser … als andere
- Hohe Qualität: das Produkt besteht aus besonders hochwertigen Materialien, aus heimischen Materialien, 100 % Handarbeit …
- Nachhaltigkeit: Produkte aus der eigenen Landwirtschaft, made in Austria …
- Auswahl: riesige Auswahl, limitierte Angebote …
- Verbesserung im Alltag: schmerzlindernd, Zeit sparen …
5. Überzeugende Produktbeschreibungen erwecken Emotionen
Die USP ist gefunden, jetzt kannst du sie möglichst überzeugend in deiner Produktbeschreibung präsentieren. Eine kurze Nennung oder das Aufzählen von Eigenschaften eignen sich hierfür nicht. Lass Emotionen sprechen, erwecke Sehnsüchte, triff den Nerv der Produktsuchenden. Erschaffe eine bildhafte, aktive Sprache, erzeuge konkrete Situationen und nenn die Dinge klar beim Namen.
Produktbeschreibung-Beispiel: Ein Outdoor-Shop verkauft ein Shirt, das die Eigenschaft besitzt, den Geruch zu hemmen. Wird dieses Merkmal nur einmal kurz in den Produktdetails erwähnt, wird es eventuell ganz übersehen oder es bleibt platt, weil sich kaum jemand etwas darunter vorstellen kann.
So geht es besser: Nimm deine Shop-Besucher:innen zu einer Bergtour mit. Erzähle ihnen, wie sie in diesem Shirt die schweißtreibendsten Touren bewältigen können und beim Gipfelsieg dennoch hemmungslos die Arme in die Höhe reißen und ihre Bergsteigerkolleg:innen umarmen dürfen, weil es keine schlechten Gerüche zu befürchten gibt.
Lass Emotionen sprechen, damit deine Produktbeschreibung mitreißt und überzeugt.
6. Das Produkt für Laien beschreiben
Sperre dein Expertenwissen jetzt komplett weg und überlege, was jemand, der das Produkt noch nicht kennt, fragen würde. Bediene dich hier einfach der W-Fragen:
- Wer braucht dieses Produkt?
- Was kann mein Produkt?
- Wofür benötigt man mein Produkt?
- Wie verwende ich das Produkt?
- Warum sollten andere mein Produkt unbedingt haben (USP)?
Sei dabei sparsam mit Fachausdrücken, außer du sprichst mit deinen Produkten gezielt ein Fachpublikum an. Ansonsten finden diese Begriffe noch immer Platz in den Produktdetails.
Produktbeschreibung-Beispiel: Wenn Kund:innen nach einer wasserdichten Jacke suchen, können manche von ihnen mit der Angabe der Wassersäule wenig anfangen. Viel mehr nützt ihnen die Info, ob die Jacke nur kurze Regengüsse aushält oder ob sie zu 100 % wasserdicht ist und sie nach zwei Tagen Trekking im Dauerregen noch immer trocken nach Hause bringt.
7. Lass Geschichten sprechen
Gibt es zum Produkt eine lässige Story? Immer her damit, denn Menschen lieben Geschichten! Wenn du zu deinen Angeboten im Online-Shop eine interessante, humorvolle, mitreißende … Geschichte zu erzählen hast, dann beziehe diese unbedingt ein. Damit faszinierst du deine Website-Besucher:innen und baust eine emotionale Beziehung zu ihnen auf.
Was hat Potential für eine Story? Ziemlich vieles! Geh einmal in dich, vielleicht wirst du fündig.
Ein paar Fragen zur Anregung:
- Was hat dich dazu veranlasst, dieses Produkt herzustellen/zu designen/vertreiben? (z. B. weil du ein eigenes Problem damit lösen wolltest, weil dich jemand dazu ermuntert hat, durch einen glücklichen (welchen?) Zufall, …)
- Was verbindet dich persönlich mit diesem Produkt? (z. B. glückliche Tage aus deiner Kindheit, Fortführung des Erbes, es ist deine Leidenschaft …)
- Wie entstand das Produkt? Gibt es Bemerkenswertes zur Herstellung? (z. B. war der Arbeitsplatz zuerst ein Eck am Küchentisch und nun ein eigener Arbeitsraum/eine ganze Produktionshalle, die Entwicklung des Prototyps hat Jahre gedauert …)
- Gibt es eine Erfolgsgeschichte zum Produkt? (z. B. Investor überzeugt, gewonnene Preise …)
Unterhalte Lesende mit spannenden Storys zu deinen Produkten.
8. Negative Eigenschaften dürfen erwähnt werden
Richtig gelesen. Weise in der Produktbeschreibung gerne darauf hin, was bei deinem Produkt zu beachten ist. Denn du hast nichts davon, wenn sich ein:e Webshop-Kund:in ein Produkt angelt, das letztendlich gar nicht zu den Bedürfnissen oder Vorstellungen passt.
Produktbeschreibung-Beispiel: Ein Sport-Shop verkauft auch reine Baumwollshirts. Diese sind sehr angenehm zu tragen und vielfältig einsetzbar, machen bei sportlichen Aktivitäten allerdings weniger Freude, da sie die Feuchtigkeit nur absorbieren, aber nicht nach außen ableiten. Zum Sporteln eignen sich Textilien aus einem Baumwoll-Kunstfaser-Mix oder Merinowolle viel besser.
Nun wissen deine Shop-Besucher:innen genau, woran sie sind und können dementsprechend handeln (Shirt kaufen, falls es für die Freizeit gedacht ist oder sich im Shop nach einer Alternative umsehen).
9. Produkttexte attraktiv gestalten
Der beste Text hilft nichts, wenn er auf der Produktseite in irgendeine Ecke gequetscht wird oder als unformatierte Textwüste erscheint. Achte auf gute Lesbarkeit.
Diese erreichst du mit:
- Absätzen: Lerne deine Enter-Taste zu lieben. Absätze erhöhen die Lesbarkeit und verschönern die Optik der Webseite. Je nachdem, wie es gerade in den Kontext passt, können Absätze mehrere Sätze oder auch mal nur einen Satz umfassen.
- Zwischenüberschriften: Verheißungsvolle Überschriften zwischen den Absätzen sind gut geeignet, um die Website-Besucher:innen im Text zu halten und zum Weiterlesen zu verführen.
- Bullet Points: Aufzählungen erhöhen die Attraktivität eines Produkttextes. Sie erzeugen Aufmerksamkeit, beinhalten wichtige Infos und sind schnell erfassbar.
- Fettmarkierungen: Markiere wichtige Wörter oder Satzteile fett. Das hat den Vorteil, dass die Lesenden beim Scannen des Textes bereits einen guten Überblick darüber erhalten, was das Produkt kann und ob es sich lohnt, mehr darüber zu lesen.
10. Keywords klug platzieren
Wenn du die bisherigen Tipps umgesetzt hast, bietet dein Produkttext nun einzigartige Inhalte. Damit hast du SEO-technisch schon einen ersten Vorteil. Sichere dir gleich einen weiteren, indem du die Keywords klug einsetzt. Das sind diejenigen Wörter, nach denen Interessierte im Web suchen, z. B. „weiche Strickmütze kaufen“ oder „cremiger Honig zum Backen“.
Im Gegensatz zum früheren Algorithmus der Suchmaschinen, musst du deine Beschreibung heute nicht mehr mit Keywords fluten. Versuche sie zumindest in der Hauptüberschrift und im ersten Absatz zu platzieren, wenn möglich auch noch in den Zwischenüberschriften. Außerdem gehören sie in den Meta Title und die Meta Description (= der Text, der auf der Google-Suchergebnisseite erscheint) sowie in die Alt- und Title-Tags der Produktbilder.
11. Und wo sind nun die Fakten geblieben?
Der Produkttext enthält nun umfassende Infos, die korrekte Zielgruppenansprache, eine wunderbare Story und anschauliche Emotionen. Kein Platz mehr für Daten und Fakten? Doch! Natürlich gehören diese immer in die Produktbeschreibung. Denn was nützt es, wenn ich endlich den perfekten Esstisch entdeckt habe und nicht einmal erfahre, ob dieser in meine Küche passt, weil die Abmessungen fehlen?
Je nachdem, wie relevant die Produktdaten für eine Kaufentscheidung sind, können diese als Aufzählung vor oder nach dem Fließtext platziert werden. Umfangreiche Detailinfos, Montageanleitungen usw. können auch separat als PDF-Download integriert werden.
Text fertig? Was jetzt noch zu tun ist!
Der Text steht, ist feingeschliffen und bereit für seinen ersten Webauftritt. Jetzt kannst du die allerbeste Produktbeschreibung der Welt texten, wenn sie aber allein auf weiter Flur bleibt, wirkt sie dennoch verloren. Da gibt es noch ein paar Gefährten, die sie sehr gerne um sich hat:
- Bilder, Bilder, Bilder: Text und Bild gehören auf einer Produktseite im Web immer zusammen und sind der Mindestanspruch einer guten Produktbeschreibung. Achte auf aussagekräftige Bilder in guter Qualität, die das Produkt bestmöglich abbilden.
- Videos: Bei erklärungsbedürftigen oder technischen Produkten kommen Videos immer gut an. Tutorials, ein kurzer Überblick über die wichtigsten Funktionen oder emotionale Videos erreichen potentielle Käufer:innen.
- Testimonials und Bewertungen: Positive Rezensionen und Erfahrungsberichte erhöhen die Kaufbereitschaft enorm.
Der Weg zu überzeugenden Produktbeschreibungen
Vielleicht hast du dir den Weg zu einer überzeugenden Produktbeschreibung einfacher vorgestellt? Nicht verzweifeln: Eine Norm für DIE perfekte Produktbeschreibung gibt es nicht. Wenn du es jedoch geschafft hast, dich in deine Zielgruppe hineinzuversetzen, einen klaren Nutzen zu kommunizieren und eine lebendige Sprache statt Floskeln zu verwenden, wird niemand einschlafen oder aus Langeweile die Website wegklicken. Und das sind doch schon beste Voraussetzungen, damit deine liebevoll erstellte Produktbeschreibung aus der Masse hervorsticht und mehr Käufe generiert.